Tehnologija funkcioniše po principu algoritamskog pronalaženja optimalne cijene na osnovu procjene koliko su posjetioci konkretnog restorana spremni platiti. Zbog toga cijene variraju od lokacije do lokacije, pa čak i restorani u istom gradu imaju različite cjenovnike za potpuno iste proizvode. Istraživači su zabilježili slučaj u Kaliforniji gdje je isti burger u jednom restoranu koštao 5,69 dolara, dok je na drugoj lokaciji, udaljenoj svega 3,2 kilometra, njegova cijena bila 6,89 dolara, što predstavlja razliku od čak 21 posto.
Iako iz kompanije McDonald’s tvrde da vlasnici franšiza imaju potpunu slobodu da sami formiraju cijene, interni dokumenti i izjave menadžmenta ukazuju na snažan pritisak korporacije. McDonald’s kroz zvanične poslovne standarde zahtijeva od vlasnika restorana saradnju s odobrenim konsultantima i redovnu primjenu alata za formiranje cijena, dok se smjernice šalju najmanje tri puta godišnje.
Korporacija detaljno prati usklađenost s algoritmom, a odstupanja od preporučenih cijena postala su tema razgovora prilikom obnove ugovora ili odobravanja novih lokacija. Bivši vlasnici franšiza svjedoče da izbor praktično više ne postoji, jer centrala zadržava pravo uskratiti produženje licenci onima koji ne poštuju sistem.
Primjena ovog sistema otvara i ozbiljne pravne rizike, na šta upozoravaju i sami uslovi korištenja unutar McDonald’s platforme za cijene. U dokumentima se eksplicitno navodi da vlasnici franšiza mogu biti međusobni konkurenti na tržištu, zbog čega moraju striktno poštovati zakone o zaštiti konkurencije.
Kako bi se korporacija potencijalno ogradila od pravne odgovornosti, ugovor ponavlja stav da su vlasnici uvijek slobodni odrediti konačnu cijenu i savjetuje im se da potraže nezavisnu pravnu pomoć.
Bivši komesar Savezne komisije za komunikacije William Kovacic ocijenio je da ovakav rječnik u ugovorima predstavlja direktno priznanje postojanja potencijalnog problema, naročito u svjetlu sve strožeg regulatornog nadzora nad algoritmima za formiranje cijena, prenosi PC Press.
Dok McDonald’s odbacuje ove tvrdnje kao spekulativne, javnost i tržište pokazuju sve veći otpor prema ovom trendu. Pokušaji uvođenja sličnih algoritama ranije su izazvali oštre reakcije potrošača kod kompanija Wendy’s, Instacart i Walmart, što ih je primoralo da javno obećaju da neće koristiti lične podatke kupaca ili doba dana za promjenu cijena. S druge strane, kompanija Yum Brands, u čijem su vlasništvu KFC i Taco Bell, u potpunosti se okrenula ovoj tehnologiji.
Za McDonald’s ovaj korak dolazi u trenutku kada već bilježi pad, a vrijednost akcija je od februara pala za 30 posto, što izvršni direktor Chris Kempczinski pripisuje dvocifrenom padu posjeta potrošača s nižim prihodima u protekle dvije godine.
